Hier gilt die DSGVO! Vorsicht beim postalischen Mailverkehr

Ab dem 25. Mai 2018, wird die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) den Umgang mit personenbezogenen Daten neu regeln. Betroffen sind hiervon auch das E-Mail-Marketing und die werbliche Verwendung von persönlichen Daten. Damit löst die EU-Verordnung das bisherige nationale Datenschutzrecht Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) in Deutschland ab. Viele Anforderungen an E-Mail-Versender bleiben mit dem neuen Rechtsrahmen im Wesentlichen gleich, etwa die Voraussetzungen für eine rechtmäßige Einwilligungserklärung. Zu beachten seien jedoch unbedingt die schwerwiegenderen Sanktionen: Neben einem Reputationsschaden können E-Mail-Versender zukünftig Bußgelder in Millionenhöhe besonders hart treffen.

Einen Überblick über die Änderungen für E-Mail-Versender gibt die Tabelle, angeboten vom eco Verband der Internetwirtschaft. Sie vergleicht die aktuelle Rechtslage – im Rahmen des BDSG und UWG – mit der neuen Datenschutzgrundverordnung im Hinblick auf die relevanten Anforderungen an ein rechtswirksames E-Mail-Marketing. Damit schafft sie auf einen Blick Klarheit für alle Versender.

Die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) stellt Marketer im E-Mail-Marketing vor große Herausforderungen. Nach Schätzungen verlieren rund 55 % der erhobenen E-Mail-Adressen im deutschen Bestandskundenmarketing ihre Gültigkeit. Sie werden den neuen Datenschutzanforderungen der EU nicht gerecht. Diese Entwicklung rückt einen weiteren Direktmarketing-Kanal in den Fokus: Postalische Mailings. Denn für Briefe, Postkarten & Co. wird auch nach den neuen Bestimmungen der DSGVO kein Opt-in bei Bestandskunden erforderlich.

Weniger als die Hälfte der erhobenen E-Mail-Adressen verfügt über Double-Opt-In

Deutsche Unternehmen müssen ihre E-Mail-Bestände auf DSGVO-Konformität überprüfen. Denn nur E-Mail-Adressen, die per Double-Opt-In (DOI) erhoben wurden und bei denen eine aktive, freiwillige und informierte Einwilligung der Kunden dokumentiert ist, dürfen weiterhin verwendet werden. Laut Schätzungen trifft dies auf circa 45 % der bisher in Deutschland angemeldeten E-Mail-Adressen zu. Diese Zahl wird durch eine Umfrage des eco-Verbands der Internetwirtschaft und Absolit Consulting unter 600 Marketing-Entscheidern größerer Unternehmen in Deutschland bestätigt. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland damit aber immerhin weit über dem Durchschnitt. Denn in Frankreich und Italien liegt die DOI-Quote bei 15 % und in Großbritannien sogar nur bei 5 % aller erhobenen E-Mail-Adressen.

Die postalische Bestandskundenansprache ist weiterhin ohne Opt-In möglich

Die existierende Opt-Out-Regelung für die postalische Bestandskundenansprache bleibt auch mit der DSGVO bestehen. Das bedeutet, dass Kunden ein schriftliches Widerspruchsrecht besitzen, um der Zusendung von postalischer Werbung zu widersprechen. Bei einer weiteren Umfrage von Absolit Consulting wurden 1.208 deutsche Unternehmen zu Veränderungen im Budget nach Marketingformen befragt. Über 50 % der Befragten gaben an, die Ausgaben für den postalischen Kanal beizubehalten oder gar zu erhöhen.

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